Hyper Casual Mobile Games as a business

Posted On Παρασκευή, 29 Μαρτίου 2019 16:44 Written by

Του Σταμάτη Σαρρή

Το gaming, είναι ένα από τα μεγαλύτερα κεφάλαια της βιομηχανίας της διασκέδασης. Κάνουμε focus στο mobile gaming και συγκεκριμένα στο πρόσφατο και πολλά υποσχόμενο trend / τάση που ακούει στον όνομα Hyper Casual Games. Δανειζόμαστε τον όρο ‘trend’ διότι έτσι είθισται να αποκαλείται στον χώρο, αλλά ξεκαθαρίζουμε πως το Hyper Casual δεν σχετίζεται με οπτικό στυλ ή συγκεκριμένο game-play αλλά αποτελεί έναν σαφή κοινωνιολογικό προσδιορισμό που προκύπτει από την ωρίμανση του mobile gaming ως επιχειρηματική πράξη.

Η ιστορία εν τάχει

Και έτσι ξαφνικά, σε διάστημα λίγων ετών, τα πρώτα video games της Konami και της Namco αποδήμησαν από τις τεράστιες arcade machines (coin-ups), στις οικιακές μας κονσόλες (Atari, Amstrad, Commodore), βούτηξαν στους ‘προσωπικούς’ μας υπολογιστές και εν τέλει προσγειώθηκαν ακόμα πιο ‘προσωπικά’ και με μεγάλο κρότο στα πρώτα smart phones, με αποτέλεσμα να είναι διαθέσιμα στους κατόχους τους ανά πάσα στιγμή, σε οποιοδήποτε μέρος. Η έως τότε ανεμοδαρμένη αλλά εν τέλει θριαμβεύτρια ‘Apple’ του ιδιοφυούς Steve Jobs, με την δημιουργία του iPhone και του App Store, έγινε ο κεντρικός ‘game changer’, δημιουργώντας μια αυτοκρατορία η οποία το 2018 είχε αξία ενός τρισεκατομμυρίου δολαρίων, με το Android Market (σήμερα Google Play) να αποτελεί τον απόλυτο ανταγωνιστή (ή συνοδοιπόρο).

Εκατομμύρια εφαρμογές και ανάμεσά τους χιλιάδες αξιόλογα παιχνίδια, κατέκλυσαν τα stores ενώ παράλληλα τα smart phones απαριθμούν δισεκατομμύρια κατόχους: με σχετικά λίγα χρήματα μπορούμε να έχουμε μία multimedia υπερσυσκευή που κάνει video κλήσεις, είναι ένα πλήρες ψηφιακό γραφείο, επικοινωνεί με δορυφόρους για να μας κατευθύνει στον προορισμό μας και - σχετικά με το θέμα μας - χωράει εκατοντάδες δωρεάν παιχνίδια διαθέσιμα απλώς με ένα ‘tap.

Ποιος να σου το έλεγε σημερινέ 40άρη, όταν ‘τάιζες’ με κέρματα το Pac Man κατά την δεκαετία του ‘80, πως κάποτε θα έπαιζες Call Of Duty στην στάση του λεωφορείου!

Αυτό το γεγονός, games in everybody`s pocket, άλλαξε δραματικά το target group στο οποίο απευθύνονται οι μεγάλοι publishers, με αποτέλεσμα την μετεξέλιξη του DNA των mobile παιχνιδιών: Το στοχευμένο κοινό δεν είναι πια οι gamers αλλά οποιοσδήποτε, ανεξαρτήτου ηλικίας, φύλου και ‘gaming skills’, έχει πρόσβαση στα App Stores της Apple και της Google στον Δυτικό Κόσμο (ή στα αντίστοιχα της Xiaomi, Tencent κ.ο.κ. στην Ασία), δημιουργώντας έτσι μια νέα ‘κατηγορία’ παιχνιδιών, που ακούει στο όνομα «Hyper Casual Games».

Τι είναι το Hyper Casual

Είναι το παιχνίδι που θα παιχτεί με το ίδιο ενδιαφέρον από τον πιτσιρίκο που έχει ‘καεί’ στο PlayStation αλλά και από την ώριμη κυρία που όταν ακούει την λέξη ‘leaderboards’ θεωρεί πως είναι κωμόπολη του Ηνωμένου Βασιλείου.

Είναι δυνατόν να καλυφθούν οι ανάγκες τόσο διαφορετικών παιχτών μέσα στο ίδιο παιχνίδι;”, θα σκεφτεί κανείς. Είναι απολύτως εφικτό και συμβαίνει τώρα.

Πρόκειται για απλά παιχνίδια που προορίζονται να παιχτούν σε στιγμές που ο χρήστης θέλει μάλλον να περάσει τον χρόνο του παρά επί της ουσίας να παίξει. Για να διαχωρίσουμε τα Hyper Casual από τα (σκέτο) Casual ή (σκέτο) Mobile Games, τα πρώτα θα τα χαρακτηρίζαμε ως σνακ ενώ τα δεύτερα θα τα λέγαμε κυρίως πιάτο. Αντιπροσωπευτικά παραδείγματα Hyper Casual παιχνιδιών είναι το ‘Helix Jump’, το ‘Knife Hit’, το ‘Love Balls’ κλπ.

Τα κύρια χαρακτηριστικά των Hyper Casual Games είναι μικρή διάρκεια πιστών ώστε να μην διακόπτονται λόγω περιορισμένου διαθέσιμου χρόνου από τον χρήστη, να συγχωρούν τα λάθη του και παράλληλα να τον ανταμείβουν συχνά για να του φτιάχνουν την διάθεση, να είναι ελκυστικά στους πολλούς χωρίς να ταυτίζονται με συγκεκριμένο φύλο σε επίπεδο γραφικών ή game-play και να είναι κατανοητά με την πρώτη ματιά χωρίς να χρειάζεται «manual» για τον χειρισμό τους.

Ποιοι είναι οι κορυφαίοι εκδότες «Hyper Casual» παιχνιδιών

  • Ketchapp (France): Εξαγοράστηκε από την ‘μεγάλη’ Ubisoft το 2017. Φήμες μιλούν για $200m έως $350m κόστος εξαγοράς.
  • Voodoo (France): Απέσπασε $200m επένδυση το 2018 από την Goldman Sachs. 
  • Lion Studios (USA): Δημιουργήθηκε από ένα εκ των μεγαλύτερων ad networks παγκοσμίως (App Lovin).

Οι παραπάνω, μεταξύ άλλων, κονταροχτυπιούνται στα top charts του mobile gaming, με το κέρδος ενός ‘μετριοπαθούς’ hit να είναι γύρω στα $25,000,000 σε ένα χρόνο. Ένα great hit σαν το ‘Helix Jump’ της Voodoo ξεπερνά τα $350.000.000.

Τα νέα για την δυναμική του ‘trend’ συνεχίζονται αφού εδραιωμένες εταιρείες publishing προσπαθούν να εμπλακούν δυναμικά. Η Zynga (USA), γνωστή για τα social παιχνίδια ‘Farmville’, ‘Texas Hold'Em Poker’ κ.α., πάνω στην  κρίσιμη καμπή της το 2018, εξαγόρασε την ‘Gram Games’ (κατεξοχήν κατασκευάστρια Hyper Casual Games), έναντι του ποσού των $250m.

Βασικά στοιχεία μέτρησης για κερδοφορία (KPIs - Key Performance Indicators)

Τα Hyper Casual παιχνίδια βασίζονται στο Free To Play μοντέλο monetization (F2P ή αλλιώς ‘Freemium’, αφού εγκαθίστανται χωρίς χρέωση στην συσκευή του χρήστη) και αποσκοπούν στην προβολή διαφημίσεων και στις μικροαγορές εντός παιχνιδιού (In App Purchases / IAP) για να δημιουργήσουν κέρδη. Λόγω του ‘ρηχού’ τους υπόβαθρου, τα Hyper Casual Games συνήθως επικεντρώνονται στην προβολή διαφημίσεων για να καρποφορήσουν. Όμως υπάρχουν και οι εκδότες που έχουν ως πυρήνα το Hyper Casual, όπως η ‘Fun Games’ και η ‘Playgendary’ αλλά δοκιμάζουν (και καταφέρνουν) υβριδικούς τρόπους monetization οι οποίοι συμπεριλαμβάνουν ads, IAPs και συνδρομές.

Σε αντιπαράθεση, mobile παιχνίδια όπως το Clash Of Clans (όχι Hyper Casual), παρότι freemium αλλά με πολύ μεγαλύτερο βάθος δραστηριότητας για τον χρήστη, στηρίζονται στις αγορές εντός παιχνιδιού δημιουργώντας τεράστια έσοδα:

Κινεζικοί κολοσσοί κάνουν σημαντικές επενδύσεις σε Ευρωπαίους Mobile Game Developers με αποκορύφωση την εξαγορά του 80% της Φινλανδικής Supercell (Clash Of Clans) από την Tencent με το αστρονομικό ποσό των 8,6 δις δολαρίων.»

Oι κύριοι δείκτες απόδοσης από τους οποίους εξαρτάται η κερδοφορία ενός παιχνιδιού, όταν αυτό στηρίζεται στις διαφημίσεις για να ευημερήσει είναι το πόσο συχνά θα ξαναπαιχτεί το παιχνίδι από τον μέσο όρο των χρηστών που το κατέβασαν (γνωστό ως retention), το κόστος εγκατάστασης ανά χρήστη μέσω διαφήμισης (Cost Per Installation) και από έναν δείκτη που είναι γνωστός ως ECPM (Cost Per Mile) και εκδηλώνει το πόσο κέρδος (σε δολάρια) αποδίδεται στον εκδότη από τα διαφημιστικά δίκτυα, ανά χίλιες προβολές διαφήμισης. Λειτουργούν σαν ένα puzzle, του οποίου αν ένα κομμάτι δεν είναι σωστά τοποθετημένο, δεν θα ολοκληρωθεί ποτέ. Το θετικό για τις επιχειρήσεις αυτής της βιομηχανίας είναι πως τα παραπάνω στοιχεία μετρούνται και βελτιώνονται.

Πόσο ασφαλής είναι η επένδυση;

Το Hyper Casual gaming as a business είναι μία από τις πιο δυναμικές και επικερδείς επιλογές επιχειρηματικότητας σήμερα για τους εξής λόγους:

  • Χαμηλό κόστος παραγωγής
  • Μετρήσιμη & ασφαλής πρόβλεψη πριν την δαπάνη
  • Μεγάλη απόδοση κέρδους

Πρέπει να τονιστεί εδώ, πως το mobile gaming industry είναι ένας ζωντανός οργανισμός που προσδιορίζεται σε πραγματικό χρόνο από ζυμώσεις και τάσεις. Το Hyper Casual αποτελεί έναν  ευρύτερο τρόπο προσέγγισης για να χτιστεί ένα παιχνίδι με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά αλλά σε καμία περίπτωση δεν υποστηρίζουμε πως είναι, έτσι απλά, η ‘χήνα με τα χρυσά αυγά’. Το να φτάσει μια εταιρεία στην επιτυχία δεν αρκεί να ακολουθήσει μια πεπατημένη συνταγή. Χρειάζεται να βρίσκεται σε εγρήγορση, να παρακολουθεί τις τάσεις και να είναι έτοιμη ανά πάσα στιγμή να επαναπροσδιορίσει τους τρόπους μέσα από τους οποίους θα δημιουργήσει revenue.

Άρα, ναι μεν στο γενικό πλαίσιο αλλά με προσεχτικά - μελετημένα βήματα.

Αθέμιτος ανταγωνισμός, ή ‘just business’ (Publishers VS Indies);

Δεν θα μπορούσαμε να παραβλέψουμε σε όλο αυτό, τους Indie game developers, οι οποίοι αποτελούν την βάση της ύπαρξης των παιχνιδιών καθώς και την πηγή έμπνευσης των μεγάλων εταιρειών αφού πολλά από τα γνωστά hits είτε έχουν δημιουργηθεί από ανεξάρτητους κατασκευαστές είτε είναι αντίγραφα (αποσπασματικά ή εξ’ ολοκλήρου) indie παιχνιδιών!

Η πλειοψηφία των Hyper Casual παιχνιδιών που κατασκευάζονται με στόχο το κέρδος μέσω μαζικής κατανάλωσης, είναι περισσότερο διαφημιστικές πλατφόρμες παρά παιχνίδια και οι εταιρείες με το παραπάνω business model, σπαμάρουν τους παίχτες με διαφημίσεις ώστε το LTV (Lifetime Value του χρήστη προς το προϊόν) να κερδίζει το CPI (κόστος installation μέσω διαφήμισης) για να αποδώσει κέρδος στο μικρό χρονικό διάστημα ζωής ενός ‘ρηχού’ παιχνιδιού και σπαμάρουν τα charts λόγω της υπερπροβολής μέσα από τεράστια διαφημιστικά budget.

Με τους indie developers να αδυνατούν να ανταγωνιστούν διαφημιστικά τους μεγαλοεκδότες, ακόμα και όταν τα παιχνίδια τους είναι καλύτερα, το σημαντικότερο πρόβλημα το οποίο επηρεάζει αρνητικά την δημιουργικότητα και παράλληλα την εξέλιξη του gaming, είναι πως ολοένα και μειώνεται ο χώρος για τις ανεξάρτητες ομάδες κατασκευαστών.

Τα καλά παιχνίδια είναι πολλά, οι θέσεις προβολής (weekly featuring slots) από την Apple και την Google - οι οποίες δίνουν βήμα και στους indie - είναι περιορισμένες και όσοι indie δεν έχουν τον τρόπο ή την γνώση να επικοινωνήσουν σωστά την δουλειά τους, ή δεν έχουν την διάθεση να συνεργαστούν με μεγαλοεκδότες, χάνονται στον ωκεανό των apps.

Το mobile gaming από την άλλη μεριά, δεν παύει να είναι μια βιομηχανία όπου οι πιο δυνατοί είναι εκείνοι που θέτουν τους επιχειρηματικούς κανόνες.

Σε ένα entertainment Industry που ξεπερνά σε revenue αυτό του Hollywood, το επιχειρησιακό περιβάλλον είναι λογικό να μετατρέπεται σε αρένα.

Η Ελληνική πραγματικότητα

Όσον αφορά στην ελληνική πραγματικότητα, τα VCs φαίνονται σκεπτικά. Οι λόγοι για τους οποίους υποθέτουμε ότι συμβαίνει αυτό είναι:

  • αφενός μεν η ελλιπής ενημέρωση σε επίπεδο insights από την πλευρά των VCs που οδηγεί σε σύγχυση μεταξύ του game development και του mobile game industry as a business
  • και αφετέρου δε, οι άκαρπες προσπάθειες της πληθώρας των ελληνικών ομάδων / εταιρειών στον χώρο του mobile gaming, που οδηγούν σε πρόωρη παύση των προσπαθειών άρα και στην έλλειψη ουσιαστικής γνώσης του αντικειμένου επιχειρησιακά.

Τα App Stores είναι χρυσορυχεία αλλά όχι για όλους και όπως σε όλα τα business areas, κερδίζουν εν τέλει αυτοί που επιμένουν, μαθαίνουν και πριν πετύχουν, έχουν ήδη αποτύχει πολλάκις. Πόσοι αντέχουν οικονομικά και ψυχικά κάτι τέτοιο; Αν πάρουμε για παράδειγμα την ROVIO η οποία είναι ένα από τα πρώτα success stories του χώρου, για να φτάσει στην ομολογουμένως συναρπαστική επιτυχία του Hyper Casual ‘Angry Birds’, είχε ήδη κατασκευάσει 51 τίτλους που δεν πήγαν καλά, σύμφωνα με τον Sara Antila, communications director της ROVIO. Το πρώτο Angry Birds έγινε hit αρχικά στο App Store της Apple από Εκδότη (2009, Chillingo). Θα τα είχε άραγε καταφέρει μόνη της η τότε ‘μικρή’ ROVIO χωρίς την Chillingo; Πριν την πρώτη επιτυχία, που θα του δώσει πραγματικά insights (αλλά και την οικονομική δυνατότητα για ανάπτυξη), ο indie developer βρίσκεται στο σκοτάδι σχετικά με τις μεθόδους τόσο του promotion όσο και του monetization.

Εικάζουμε πως θα χρειαστεί χρόνος, να ωριμάσει και να χτιστεί το ανάλογο mindset που θα φέρει τους όντως αξιόλογους Έλληνες mobile game developers στο προσκήνιο. Σε αυτό, εκτός από τα ‘guts’ / πείσμα / όραμα των developers, θα μπορούσε να συμβάλει η συνεργασία με Publishers, η πρωτοβουλία Ελληνικών Venture Capitals να επενδύσουν καθώς και η υποστήριξη από Κρατικές ή Ευρωπαϊκές επιχορηγήσεις.

Ανακεφαλαιώνοντας, τα σημεία κλειδιά για τον αναγνώστη είναι τα εξής: το Hyper Casual mobile gaming ως ευρύτερο πλαίσιο προσέγγισης και τρόπου σκέψης, αποτελεί ένα σημαντικό κομμάτι της συνεχώς εξελισσόμενης βιομηχανίας gaming η οποία προσφέρει εκπληκτικές δυνατότητες ανάπτυξης, είτε επαγγελματικά για τους νέους που αναζητούν μη υπερκορεσμένους τομείς απασχόλησης και εξειδίκευσης, είτε επιχειρηματικά για τους επενδυτές που αναζητούν νέα οικοσυστήματα για κερδοφορία.

 

Ο Σταμάτης Σαρρής είναι δημιουργός (graphic designer, game designer, music composer), συνιδρυτής και υπεύθυνος σε θέματα PR και ανάλυσης data της ‘Legal Radiation’ (mobile game developers) και ιδρυτής της ‘Insert’ (multimedia & web development). Συνεργάζεται με εταιρείες game publishing & mobile development στην Ελλάδα, στην Β. Αμερική και στην Ασία.

Κόμβος πληροφόρησης για θέματα και εφαρμογές που αφορούν στις ψηφιακές τεχνολογίες και το Ηλεκτρονικό Επιχειρείν.

 

Newsletter

Εγγραφείτε στο εβδομαδιαίο Newsletter για να λαμβάνετε τα πιο hot άρθρα στο email σας!